编者按:本文来自《财经》杂志(ID:i-caijing),《财经》记者宋玮刘一鸣/文,马克/编辑。此刻是京东(NASDAQ:JD)这家公司的历史高点。它的股价在过Ի
發布時間:2017/6/26 19:15:20  關鍵字:刘强东、京东

劉強東回來了,京東就回來了

  編者按:本文來自《財經》雜志(ID:i-caijing),《財經》記者宋瑋劉一鳴/文,馬克/編輯。

  此刻是京東(NASDAQ:JD)這家公司的歷史高點。它的股價在過去一年累計上漲超過九成,6 月 25 日收市時的市值是 609.6 億美元,距離中國市值第三的互聯網公司百度(617.9 億美元)差 8.3 億美元。5 月 8 日,它宣布 2017 年一季度實現非美國通用會計準則下(Non-GAAP)凈利潤 14 億人民幣,之前它連續虧損了 11 年。

劉強東回來了,京東就回來了

  這一切來得似乎毫無征兆。多數人不知道,一年前,這家公司剛剛經歷了成立后的最低潮。同樣少有人知道,它是如何出現問題,又是如何解決問題的? 

  京東出現問題是從它變成一家大公司開始的。 

  京東集團于 2014 年 5 月在納斯達克上市,同年,劉強東卸任京東商城 CEO,繼續加大對公司的放權力度。但兩年過去,他發現很多管理者不作決策,大量事情議而不決。“我們不是不想創新,我們是不想犯錯誤。”一位前京東高層人士說,他離開時發現京東已經變得越來越不犯錯了。而另一位京東現任總監說,不少新業務虧損嚴重,一些業務的投入就像挖油井,眼看馬上就要見油,但沒堅持下去,撤了。

劉強東回來了,京東就回來了

  京東曾經是一家以成本效率、以犧牲和奮斗來成功的公司,一家以創始人為核心、強控制型的公司。他們當年是游擊隊是造反者,年輕且斗志昂揚,但現在京東已經超過 12 萬人,過了這么多年,經歷了收權放權又收權,到了 2016 年前后,整個公司面臨的是——早期價值觀被稀釋,部分員工士氣低沉,一些老員工在接受《財經》記者采訪時抱怨公司變得松懈。 

  阿里巴巴對京東的進攻在加劇,而騰訊帶來的流量紅利在衰減。京東集團 CFO 黃宣德在 2016 年 Q1 財報電話會議中說,整個垂直品類,騰訊帶來的流量轉化出現了顯著下滑,對增長速度帶來不利影響。

  “去年 8 月前后,是京東最困難的時候。”劉強東說。股價幾乎降到了底,但更大的隱患在于,公司的組織效率在下降、戰斗力在下降——這是他難以容忍的。他難以容忍一家公司慢慢變得平和、臃腫。 

  看起來,京東依然在正常運轉,GMV 依然以每年 40% 以上的速度增長,依然超出阿里巴巴旗下電商業務 25% 的交易額增長。它可能什么都沒有做錯,它只是進入了所有大公司都會面臨的階段——平穩期。而這種混亂、緩慢、員工的不盡責似乎都是不可避免的。 

  2016 年 Q1,京東的經營虧損擴大到 8.649 億元人民幣,Q2 時,股價跌至了 19.51 美元,為上市以來的最低點。營收和 GMV(交易總額)增速也持續下滑——京東 2016 年營收增速首次跌下 50%,而在 2012 年,這個數字高達 95.85%,在 2015 年,這個數字是 57.64%。

  “什么是平穩?我從沒有聽說過這個詞。平穩期意味著你將被超越——至少在中國互聯網中是這樣。”一位從京東離職后做電商創業的人士評價說,一路高歌猛進的京東,在去年初似乎突然墜入了平庸。 

  就在這時候,劉強東回來了。 

  鐵腕人事調整

去年“618”之后,一位京東中層員工對他的同事說:“我從來沒有像今天這么努力過。”他的同事回應:“我從來沒有像今天這么害怕過。” 

  沒有人承認劉強東曾經“離開”過,包括他自己。

  劉強東于 2013 年第一次嘗試離開公司去美國學習,那段時間他還頻繁往返歐洲,整個人瘦了幾十斤。在上市后的 2014 年到 2016 年初,他繼續加大對公司的放權力度,同時減少對業務一線的直接過問。一位京東員工說,去年他和同事還商量去京東的地下車庫看看有沒有劉強東的車。 

  放權是有意為之,劉強東認為京東不可能永遠依靠人治,應該建立一套自我運轉、自我發展的體系,同時他希望通過放權可以培養出有戰略思考能力、可自主決策的高管團隊。 

  但作為一個強勢的領導者,他從未真正放下這家公司。一位京東高管告訴《財經》記者,當年劉強東在美國期間,一次公司早會上有同事宣布一項產品將上線,電話里突然傳出劉強東的聲音,他提出有些細節需要改進,并要求立即落實。所有人都嚇了一跳,原來老板在美國也會按時在電話中旁聽早會,只不過多數時候并不說話。

  “不論他在不在公司,他就像電話那頭一個沉默的影子,一直提醒著我們,他可以瞬間放權,也可以瞬間收回。”上述高管說,這種空間上的距離感事實上讓劉強東更易保持他的權威。過去幾年,京東的高層更替較為頻繁。 

  在離去與歸來之間更準確的解讀是,劉強東對于京東在管理上“松緊度”的不同。“有時候就是一種平衡,在現階段可能是好的,過了一年之后可能就不合時宜了。”劉強東告訴《財經》記者。 

  一位前京東員工告訴《財經》記者,2016 年 Q1 財報前后,公司有了緊迫感。同時,阿里巴巴加大了對京東的進攻。上述人士稱,當時內部迎戰吃力,同時增速在放緩、新業務虧損嚴重。“身邊的不少人都很悲觀。”他說,事實上這種悲觀情緒從 2015 年下半年就開始蔓延了,到 Q2 股價低谷時達到了頂峰,“所有人都沒有預測到 2017 年的盛況”。 

  一位 2015 年從京東離職的員工說,當時他看到公司正慢慢墮入平庸,“不是墜入懸崖,而是漸漸喪失我們的銳氣、戰斗力和進取心”。 

  到去年 618 前夕,中高層更焦慮了,甚至一度出現“有高管會因為此次 618 戰績而決定去留”的傳言。2016 年京東 618 沒有公布 GMV,據《財經》記者了解,最終成績未達管理層預期。 

  上述人士回憶,618 之后,一位從外企剛入職京東不久的中層員工對他的同事感嘆說:“我從沒像今天這么努力過。”而他的同事則一臉沮喪地回應他,“我從來沒有像今天這么害怕過。” 

  一個月后,京東人事上迎來大調整。2016 年 7 月,僅在位一年的市場副總裁熊青云調崗,熊青云為原寶潔公司(P&G)大中華區副總裁。8 月,京東商城前 CEO 沈皓瑜調崗。 

  劉強東重新執掌起業務一線。商城的 10 位主要高管、集團總共 18 位高管直接向劉強東匯報,同時,他擁有京東 80.2% 的投票權。此后,劉強東密集做出了一系列鐵腕調整,以期把這家龐大公司重新拉回戰斗狀態。調整的核心是聚焦、進攻和提升效率。 

  京東很快迎來了上市以來的最大一次組織結構調整。劉強東將京東到家與京東金融通過合資和獨立運營的方式進行剝離,不再需要商城大規模輸血;合并同類項,盡可能把相關業務閉環在一起,并形成中臺部門,以提高內部效率。

劉強東回來了,京東就回來了

  對內,其火速宣布三起任命:徐雷接班熊青云,同時負責新設立的商城營銷平臺,并于 2017 年 4 月成為集團 CMO;王振輝從京東智能調回京東商城,重管物流體系,并于近期成為新成立的物流獨立子公司 CEO;馬松負責商城研發部。這三人都是在京東待了五年以上的“老將”。 

  對外,劉強東強調進攻,和阿里全面開戰。他將物流業務對外開放,“以形成拳頭打出去”。同時,進攻阿里核心優勢品類服飾和家居,并在生鮮與快消品類修筑戰壕。 

  劉強東用了三個詞來解釋他調整的邏輯——揚長避短、強調閉環、強調授權。他說熊青云從負責市場到負責招商和政府關系,是因為她更擅長后者,而徐雷則比熊更擅長營銷和統籌。 

  一位京東員工說,京東目前分成了兩個戰場,一個是“聽得見炮火的前線”,一個是“沒有硝煙的戰場”。公司需要讓更能打仗的人沖到前線。 

  “我是臨危受命,”京東物流 CEO 王振輝告訴《財經》記者,“我相信老板做了一個很痛苦的決策,這邊更需要我。”王振輝是京東最優秀的員工之一,連續七年大區業績評比第一,他曾受命組建京東智能,但最終結果“自己并不滿意”,他認為,自己是帶著使命回歸的。 

  王振輝說,他回商城后去底下七個大區調查,發現所有員工都渴望著這場變革。“我對京東的理解是,京東是一分拼搏一分收獲的企業,不是耕耘,而是拼搏。”王振輝說,“如果我看到下屬的收獲不是來自于拼搏,我就覺得企業文化出了問題。” 

  在重新回歸執掌市場部之前,徐雷和劉強東喝了兩次酒。“很多話其實不用他(劉強東)說,我也明白。”徐雷說。作為一名 2009 年加入京東的老員工,徐雷的價值在于跨部門、跨業務、跨人員的整合。京東人對徐的評價是戰斗力極強,一位員工曾向《財經》記者描述在一次活動備戰中,這位高管一邊踩在凳子上揮舞手臂,手臂上的紋身清晰可見,一邊用最大音量告訴他們應該怎么怎么干。 

  劉強東還在內部宣布了幾項提高效率的細則,比如著名的“333 原則”,即匯報不允許超過 3 頁 PPT,開會不允許 30 分鐘,同一個議題的 PK 不允許超過三次。 

  徐雷說,從去年開始,各個事業部對損益明顯看得比以前更重,管理者除了算大賬還要算小賬。京東過去幾年瘋狂的招人擴張也開始逐步收縮,一項新規定是——部門按照工作飽和度排名,如果排倒數,就會被凍結招聘的編制。 

  劉強東還在內部發了幾次火。徐雷說,一次月度經營分析會,劉強東生氣了,他板著臉問對方,“這件事情我之前說過了,你們為什么沒有往下去跟?” 

  而在另一次會議上,某部門同事報告了一個公式,說可以用公式來計算和衡量如何劃分交叉品類。劉強東沒聽完就直接打斷了:“這么久都沒解決的議題你現在還讓大家一起討論這個方法論?你直接告訴我怎么解決。” 

  另一位京東的員工告訴《財經》記者,老板還在微信群里因為一個系統技術問題發了一次火。“人家阿里八百年前就做到了,你們為什么還沒做到?”劉強東問。 

  2017 年 2 月 10 日,劉強東在京東 2017 年開年大會中發表年度講話,他說,京東過去取得的所有成績、所有成功都到了該歸零的時候。 

  沒錯,劉強東真的回來了。

  全面對抗阿里

2016 年對京東來說是艱難的一年,它的對手阿里巴巴在此前發起猛烈進攻,并打了精彩一仗。幸運的是,阿里去年犯了一系列錯誤,而京東則清醒過來,形勢發生逆轉。 

  “只要阿里巴巴活著一天,京東的日子就不好過。”一位同時與阿里、京東有著密切合作的互聯網公司高層人士告訴《財經》記者。 

  業務上,京東過去的戰略結構較為被動——過分依賴 3C 和大家電這兩個主陣地御敵,而這兩個品類都是價格敏感區域,容易被對手以價格戰形式作為軟肋攻擊;同時,在進攻阿里核心品類服裝家居時,被阿里通過逼迫商戶二選一牽制;在對新品類 FMCG(包括生鮮、商超在內的快消品)拓展中,需要大投入,而對手也在不留余力地燒錢。 

  “阿里是開放且靈活的,可以輕松向上下游施加壓力,而京東的固定成本相對高,很難向產業鏈轉嫁它的壓力。”對京東有常年觀察的互聯網獨立評論人尹生告訴《財經》記者。 

  自 2015 年起,阿里巴巴明確了和京東的直接競爭關系,并做了一些大膽的嘗試,典型是天貓超市和盒馬鮮生的發力。 

  阿里管理層希望通過天貓超市來狙擊京東,于是在內部突然將貓超提到了一個很高的高度,并為貓超設計了全套的餐廚配送采購業務流程,這種玩法可操作難度很大,但被認為是一項戰略上無比正確的業務——京東的商業模式領先阿里一代,而貓超的“平臺式自營”可能是領先京東 0.5 代的商業模式。而京東最開始不相信天貓會碰自營,在早期比較大意。 

  同時,在京東的優勢領域物流和用戶體驗上,天貓和京東的差距在縮小。這一方面源于菜鳥在 2015 年的發力,另一方面隨著京東第三方平臺業務的份額占比增加,原來自營的傳統優勢必然隨之下降,目前京東有接近一半的交易額來自第三方平臺業務。“客觀說,當時和菜鳥的差距在縮小。”京東物流 CEO 王振輝 2016 年中接受《財經》記者采訪時稱。 

  一位京東營銷體系的員工告訴《財經》記者,阿里在 2015 年確實營造了一種恐怖的氣氛,他們高調發布了“一路向北”計劃,向京東的大本營進發。這位員工說,當時讓他失望的,不是京東在反擊聲勢上較弱,而是一個同事告訴他,“不要瞎忙了。” 

  但 2016 年形勢逆轉,阿里錯過了最強有力狙擊京東的機會,并直接讓京東脫離了壓力。 

  最戲劇性的一個回合爆發在天貓超市上。2016 年 3 月,前沃爾瑪中國副總裁江畔加盟任天貓超市總經理。“老大們的預期非常高,但江畔搞了半年多,業務沒有進展,運營成本還居高不下。”一位阿里巴巴內部人士稱,隨著業務巨虧,江畔下課,阿里內部無人敢接這塊業務,貓超在內部也被降級。 

  “這塊原本對京東可能造成根本威脅的進攻性業務目前掉坑里了。”上述人士稱。有時候你只要按自己的節奏做正確的事情,等著對手犯錯就好了。“你會發現,這些強大的敵人沒有一次讓你失望——他們總會犯錯。” 

  “一路向北”計劃也進展緩慢,項目內三個進攻品類:超市、家電、手機,京東都守住了。一位魅族科技的高層人士告訴《財經》記者,現在多數手機首發都選擇京東,劉強東親自站臺,騰訊和京東聯合導流,而阿里很長時間都沒有反應。魅族是阿里巴巴投資的一家手機公司。 

  上述阿里人士稱,如果阿里沒有線下物流體系的搭配,光靠口號和營銷體系,無論是貓超還是“一路向北”,想要狙擊京東都很難。

  而京東在 2016 年集中做對了幾件事情:守住 3C、家電的陣地;通過收購 1 號店擴大商超的競爭優勢;服飾家居事業部被戰略拆分成了大服飾事業部和居家生活事業部,劉強東主抓,甚至親自跑去國外向大品牌招商;加強了開放平臺的基礎設施建設,以吸引高毛利商品進駐。 

  “目前京東 GMV 增速是 42% 左右,天貓是 28% 左右,感覺京東 3 年-5 年 GMV 追上天貓,不是小概率事件。”一位天貓的離職中層人士告訴《財經》記者。京東開放平臺目前有 12 萬商鋪,和天貓的體量只差 3 萬。過去它可以通過不斷引進店鋪、擴大品類來增加 GMV,接下來要轉向如何運營這些店鋪,而這需要流量、商家配合。 

  阿里和京東過去常陷入“模式之爭”,但今天來看,無論阿里、京東,還是亞馬遜,最后在零售上都殊途同歸——它們都需要解決兩個核心問題:如何為C端提供更大的價值,以及如何對B端有更好的服務和控制力。 

  阿里是平臺,優勢在于規模、流量,所以阿里這兩年的重點是線上線下一體化,優化供應鏈、加強用戶體驗。而京東對供應鏈(貨)的控制和用戶體驗是優勢,所以其重點是加強C端(補充品類、增加差異化),同時在B端學習更好地服務商戶。 

  “如果我是京東,現在就會認真做服裝,阿里營收增長這么猛,一定收了商家很多錢,商家會抱怨并且嘗試出逃。”一位電商公司高層人士對《財經》記者分析說。阿里集團 CFO 武衛日前披露,阿里 2018 財年營收預計同比增長 45% 至 49%,而天貓在其中發揮了重要作用。 

  上述高層人士說,商家的問題在于流量成本上漲太快,想出逃也沒地方去。所以京東應加強運營流量,同時更好和微信深入合作,現在光引流太淺了一點。 

  同時,阿里長期以來對產業鏈的強控制力正引來反彈,典型案例就是近期與順豐因為互通數據接口關閉引來的紛爭。而今年京東 618 購物節也是阿里前所未有的應戰力度。一位阿里內部人士說,618 預熱期間天貓聲勢較弱,“逍遙子在內部直接就發火了”,隨后阿里火速提高了競爭檔次——自掏腰包補貼,同時,天貓小二逐個給商家打電話,強迫商戶從京東下會場,否則就停掉商戶在天貓的流量。

劉強東回來了,京東就回來了

  (2017 年 6 月 16 日,北京,京東聯合摩拜單車,將“京東 618 購物節”的廣告以墻體涂鴉形式制作,手繪在了 798 藝術區的大片墻體上。圖/視覺中國)

  但從結果來看,京東 618 期間累積交易額為 1199 億元,距離去年阿里“雙 11”單日交易額只差 8 億元。“618 已經成為第二個雙 11 了,從這個角度來看,京東成功了。”上述人士稱。 

  “劉強東是一個真實的人。我們也討厭一家獨大,希望看到新的力量成長。”海爾電商部門一位人士告訴《財經》記者。

  一位快遞公司的高層人士說,京東是霸主心態,而阿里是帝王心態、救世主心態,阿里認為普天之下,莫非王土,三通一達基本被綁架了,但物流企業有自己的生存原則,順豐就不需要通過依附誰來獲取訂單。 

  就在兩個月前,馬云還在一次大會中對著臺下所有快遞公司發表演講,他措辭嚴厲,“如果不在技術上做投入,你是不會有出息的。”“你們至少一半的人,十年后不會在這里了。”一位與會者說,現場氣氛極度尷尬。 

  一位快遞公司的老大把現場視頻發給了京東物流體系的一位高層人士,“這是我最不想聽到的話”,這名快遞公司老大說。

  戰略收攏回歸零售

京東曾經戰略擴張、四處出擊,現在戰略收攏、回歸零售,但它并不是回到了老路上,而是對零售有了新的理解和升級 

  電商本身的高增長時代已經過去,增加高毛利品類、提高效率、降低成本,這些不足以讓京東進入真正的全球巨頭俱樂部,如果劉強東安心讓京東做中國互聯網第四,那他現在做的事情已經夠了,否則還遠遠不夠。 

  中國在線電子商務的增速在放緩,這是不可避免的。阿里已經連續兩年 GMV 增速低于 25%。但對于虧損多年的京東而言,增速上面臨的壓力更大——2015 年京東核心 GMV 增速超過行業平均增速 2 倍有余,為 84%,而 2016 年京東 GMV 增速降到 42.2%,僅為電商行業平均增速的 1.3 倍。 

  上述京東離職高管說,IPO 后很多人都在質疑市值 500 億美元的京東沒有電商之外的其他業務支撐點。亞馬遜有云、數字內容,阿里有螞蟻金服、云,而京東,只有電商,還是虧損的。

  在這樣的背景下,京東開始了一些多元化嘗試,發展了包括海外業務、智能、金融、O2O、拍拍等新業務,部分獨立出子公司發展。但兩三年過去進展并不順利,同時帶來了很大虧損。 

  京東的體制和基因決定了其更難通過多元化之路來擴張。京東是零售基因,強調執行力,它更易通過效率提升來制勝,打縱深容易,但橫向擴展難。“老實說我們沒有特別大的商業模式創新,但是在運營、執行、業務的細節創新上,我們每年都有無數的創新。”劉強東說。 

  過去,京東一直是劉強東一人布置作業,公司不需要戰略部,戰略部就是劉強東一個人。所以如果劉強東方向正確,公司執行效率就高。如果劉強東迷茫,整個公司就開始慌。 

  劉強東“回歸”之后,京東戰略收攏,聚焦“電商、金融、技術”,同時收緊投資、梳理新老業務:劉強東將海外業務和智能業務合并回商城,并果斷將虧損的新業務(金融、到家等)分拆、剝離。 

  上述舉措使得京東經營利潤率加速由負變正(Non-GAAP 下經營利潤率從 2015 年的-0.9% 變成 2016 年的 0.4%)。同時,聚焦主業帶來了毛利率的提升——這正是其 2017 年 Q1 實現盈利的核心原因。京東的毛利率從 2011 年的 5.45%,上漲至 2014 年的 11.63%,再到 2016 年的 15.16%。2017 年 Q1,其毛利率為 16.05%。

劉強東回來了,京東就回來了

劉強東回來了,京東就回來了

  京東毛利率的提升主要源于擴張品類以及開放平臺傭金、廣告收入的增加。野村證券中國互聯網研究主管史加龍接受《財經》記者采訪時稱,京東快消品、服飾品類還有很大拓展空間。FMCG 是目前為數不多整個電商滲透率很低的品類,同時可以幫助京東改善男性為主的客戶群,解決了這個問題,服飾和家居也會受益。 

  京東 3C 只有5% 不到的毛利潤率,而現在快消、服飾、家居等高毛利品類占到了一半 GMV,使得綜合毛利潤率達到 15% 左右。 

  京東開放平臺的提升空間也較大。對比亞馬遜,其開放平臺第三方商家傭金和物流收入 2017 年 Q1 為 64.4 億美元,占總收入的 18.03%。而京東其他服務收入 64.8 億元人民幣,占總收入 8.5%。這意味著京東開放平臺的收入占比還有兩倍以上的提升空間。而開放平臺以高毛利的快消、服飾品類為主,能夠顯著帶動京東的綜合毛利率進一步上升。 

  綜合來看京東毛利率的提高是可持續的。“一旦突破這個盈虧平衡點,京東會一直盈利下去。”劉強東說。 

  如果京東僅僅是家電商公司,那它無法成為阿里、亞馬遜量級的公司。 

  過去京東的業務策略很明確——通過重構供應鏈來優化整個生產、銷售體系。即劉強東提出的“零售十節甘蔗”理論,吃掉更多的甘蔗節數來獲得增長。 

  京東首席戰略官、長江商學院原副院長廖建文告訴《財經》記者,未來京東要從“甘蔗理論”升級為“積木理論”,即把供應鏈中的每一個鏈條打開,變成開放平臺,通過連接實現增長。“甘蔗模式”講究“輸贏”,而“積木”意味著企業具有更加開放的心態,思考的不是如何爭奪資源,而是如何增加和鞏固連接關系,成為網絡的核心節點。

  例如京東物流于 2017 年 4 月獨立,向社會開放。這不僅可以利用冗余、降低整體成本,同時是將成本中心變為利潤中心的有益嘗試。2017 年 Q1 京東物流履約費用率為 7.7%,同比改善 0.6%,目前更多受益于自營業務客單價提升。 

  但物流業務的難點在于,純電商物流是難以盈利的,所以精明的亞馬遜把普通商品終端物流交給三大傳統物流企業 UPS、USPS 和 Fedex,自己發展利潤豐厚的干線物流。京東目前也在布局干線物流,但更多是以合作形式。 

  王振輝說,他們目的不是純快遞公司,即盈利不是來自配送訂單的價格與成本差異,而是為客戶提供包括供應鏈、金融在內的綜合服務。有些類似亞馬遜的 FBA(Fulfillment by Amazon 代發貨業務),2016 年 FBA 收入是 89.76 億美元,同期,亞馬遜 AWS 的收入是 122 億美元。

劉強東回來了,京東就回來了

  京東金融目前是整個京東發展最好的新業務,其獨立后估值超 500 億元人民幣。主要收入來源是供應鏈金融事業部和消費金融事業部。但這兩項業務都較為依賴京東商城,當京東商城業務無法爆發性增長時,這兩塊也較難取得爆發性增長。 

  京東金融原先想成為一家基于互聯網的金融機構,但目前其正轉型為金融機構的科技服務商,即為傳統金融業務輸出技術、產品等能力。據《財經》了解,這個業務已經成為了京東金融新的利潤增長點,同時這也是目前監管環境下最好的選擇。 

  京東云依然處于初期,劉強東預測云業務的收入會在 2018 年有實質性突破。但云計算本身業務難度非常大,同時需要長期、持久的投入,例如亞馬遜在 1997 年至 2010 年一直保持了巨大的技術投入,其一直維持低于 30% 的低毛利率,將大部分利潤投入技術(技術費用占其總收入的 13%)。而目前京東在技術上的投入僅為 2.07%(2016 年)。 

  劉強東高調表示京東要轉型技術公司,更多是指要用技術改造其過去所建立的所有商業模式。他認為京東優勢在于有足夠豐富的應用場景來實驗技術,這也是他認為為什么 AWS 是亞馬遜而不是 Google 等企業做出來,就是因為亞馬遜對商業的連接點更多,不僅控人,還控資金、控貨、控供應鏈等。 

  京東這一方面優勢與亞馬遜類似。在京東內部,很多技術一方面提高自身效率,另一方面也在成為單獨的產品外部化,這兩點是并行的。比如京東的庫存周轉天數對比傳統零售企業有很大優勢,這些技術可以向它們輸出。 

  但無論是京東金融、京東云還是京東物流——這三個京東未來的業務增長點,都需要長期投入。其對商城的貢獻都將是一條平緩的增長曲線,而不是指數型的爆發增長。 

  這需要京東維持低毛利很多年,并忍受對新業務長期、大規模投入。亞馬遜 AWS 虧損了八年才盈利。阿里發展了諸多業務,但目前只有電商是賺錢的,占運營利潤的 154%。阿里 2017 財年年報顯示,大文娛虧損達 98.8 億元,比 2016 年擴大了 140%。但阿里的底氣在于,“失敗了又怎樣?與其他企業不同的是,我們失敗得起。”一位阿里人士對《財經》記者說。 

  亞馬遜拓寬了零售的概念,它的生態可以被描繪成一個旋轉的飛輪,這個飛輪以 Prime 會員體系為核心,不僅出售食品貨物,還出售內容精神消費,新業務都可以納入這個體系循環。AWS 是底層基礎設施,Echo 是在前端直接面向消費者,收集收據,提供前端數據服務。 

  這一切的背后不僅僅是因為亞馬遜充滿遠見,更是因為長期的耐心,以及從輕易不給自己設限。京東明確了戰略方向,還需要明確自己是否是一家長期有耐心,以及能不斷自我激勵、自我創新的公司。太過“剛性”的公司是無法讓員工發揮創造力的。所以,京東還需要文化上、機制上的調整。 

  “我們的所有戰略都是做好 10 年、20 年的準備,我們希望在未來 12 年中成為全球最大的零售平臺。”劉強東說,京東公司從 12 年前開始,在時間上都是落后于別人的。“但我們終究會贏。” 

  重回戰斗文化

劉強東當年“離開”,是他誤以為一個共和國比自己獨裁要好,和平比戰斗要好。事實證明,至少對京東來說,讓他“獨裁”,比讓職業經理人理性建設更好。這家公司還遠沒到休養生息的時候 

  對于一家大公司而言,如果沒有人逼著它改變,自然規律就是隨著組織發展變得越來越龐大、越來越緩慢而平庸。所有公司創始人都不愿意看到這一天的到來,而劉強東尤其無法容忍這一點。 

  自 1998 年創立京東之時起,劉強東就決心對抗那些他認為會逐步蛀空企業的力量——官僚主義、貪腐、懈怠。他對公司的高效、戰斗力和執行力有著極端苛刻的要求。他理想中的京東是一家沒有潛規則和官僚主義,只有速度、效率和正確價值觀的公司。他希望公司和他的價值觀高度統一,而他自己,將像革命者一樣承受命運的折磨,引領著團隊向前沖。 

  在接受《財經》記者采訪時,他用“純潔”來形容自己對公司的期望。劉強東說,京東去年一年判刑的員工就有 42 個,最近一次是某事業部員工收了供貨商 2000 元禮品卡。 

  一位早年加入京東的員工告訴《財經》記者,在過去很長一段時間內,京東都是一家完全沒有妥協的公司。劉強東幾乎沒有經歷過職場,所以他不知道在職場需要妥協,他也沒有經歷過潛規則,所以他根本不接受潛規則。而因為壓力之下的目標單一性,又使得他漸漸把這種性格發揮到了極致。 

  隨著公司規模變大,劉強東意識到不能再單純依靠人治,公司需要成熟的管理系統和機制。于是他陸續引進有經驗的外部高管。但后來他發現,很多高管不做決策,大量事情議而不決。 

  剛開始,他以為是自己太過強勢導致他們不敢作決策,于是他跑到國外去,給他們空間,但這并沒有解決問題。于是他以為是自己沒有給高管足夠充分明確的授權,2015 年他重立事業部,每個高管都要為利潤表負責,逼迫他們自己作決策。 

  劉強東告訴《財經》記者,到了 2016 年初,他看到的情況依然是,“組織效率在下降,什么事情都是光討論,不作決策。組織文化也越來越大公司病”。 

  “在京東,失敗的成本有點高。我們不是不做決策,我們是怕犯錯誤。”一位從京東智能離職的員工說。“為了做得更好,你要付出更多,但可能你付出更多,做得更差,給公司帶來了更大的窟窿。”王振輝說。 

  上述員工說,“和阿里相比,京東的文化太剛性了,靈活性不夠,一旦調整就傷筋動骨,而一個環節出問題,系統也很難自動修補。” 

  現在劉強東的解決方法是:先調整組織結構,讓有戰斗能力、有戰略決策能力的人擔任重要職位,所以才有了徐雷、王振輝、馬松等人的回歸;聘請長江商學院副院長廖建文為首席戰略官,將核心戰略分解、細化給各個事業群。 

  最關鍵的一點,如何讓高管敢于做決策?首先,劉強東重用自己信任并符合京東價值觀的人,同時,充分授權,頻繁交互,他不再扮演電話那頭沉默的影子——隱忍很久、突然爆發,而是保持溝通,給高管們信任、安全感、成就感、高待遇。 

  以前劉強東喜歡的管理方式是拍板——立刻執行——當天看到結果。“現在我可以和老劉一起反復探討一個問題了,這在過去是不能想象的。”徐雷說。“現在公司很多事情已經不是劉強東自己決策和獨裁,而是真正的授權,比如這次 618 的策劃,劉強東身在國外,沒有參與。”一位京東高管說。 

  一位離職高管曾評價,過去的劉強東,眼里只有自己的目標,看不到別人的欲望。而現在他請 300 名老員工火鍋宴,帶著太太出席,給所有十年以上老員工補發股票;他頻繁和員工喝酒,不僅和基層員工,還和中層員工、和高管喝;他不斷地和管理層交流,不斷去內部培訓,早會上不斷說,“京東依然是一家創業公司,依然離我們的目標非常遙遠。” 

  過去劉強東會因為聽到真實的聲音越來越少而困擾,而現在他認為自己聽到的聲音是否有效已經不是最關鍵的了。“如果有很好的管理系統流程,保證京東上萬名管理人員聽到的聲音是有效的,這比我自己能不能聽到要更重要。”他說。 

  過去劉強東無法容忍公司的灰度,如今他將灰度理解為一種容錯的機制,而只有企業有容錯的機制、容錯的耐心、容錯的文化,才能有創新,管理者才更愿意去作決策。 

  以前劉強東對成本非常在意,深夜路過公司看到燈沒關,都會跑上來關燈。“現在我做不到了。”劉強東還開了個玩笑,他說,因為這樓跑一圈就要跑好幾個小時。“小公司,你進去一個開關就把所有燈全關了,在這兒關一下燈,那是災難性的。” 

  劉強東“回歸”后,有高管提出恢復 996,直接被他否決了。“拼搏文化是來自骨子里的,強逼只會導致組織效率的進一步下降。” 

  “價值觀從來不是凝聚人的東西,而是選擇同樣價值觀的人,文化才能趨同。”劉強東說。從去年開始,京東設立“指導性機制”——每進來一個新 VP 要找一個老 VP 帶他。“我覺得我一定要感染他。”王振輝說。 

  在最近一次內部高管會上,劉強東向所有高管表態,京東需要的不是傳統的職業經理人,而是事業合伙人、對公司長期價值負責的合伙人。京東依然會吸納外企高管,他們讓公司運轉起來,也在這個過程中精疲力盡,但能留下來的都是最堅定的京東人。 

  一位接受《財經》記者采訪的京東人士表示,今年 618,京東的士氣達到了近年來的高點,“京東太需要一場勝利了”。 

  在管理學家們看來,一個理想中的偉大的公司應該不度過創業期,永遠高速發展,永遠在戰斗,永遠在青春期。戴爾和蘋果的創始人都曾經回歸,創始人回歸的本質,就是把過去的思路、風格全都帶回來了。但并不是重復了過去,而是升級了。 

  京東現在是中國第四大互聯網公司,離第一和第二還很遠。過去幾年的經歷證明,它無法用職業經理人去管理,也無法四平八穩去發展。職業經理人的好處是平和,會用體系彼此制衡,他們也許會在競爭中失利,但不會把公司搞死,一個英明的“獨裁者”要好于一個穩定但平庸的管理體系,危險是一旦犯下方向性的錯誤,對公司就是致命風險。 

  劉強東重掌京東一年了。這一年,京東從平和走向戰斗,從大公司走向創業公司,從多點出擊走向單一核心戰略,公司市值也從最低谷到創新高。這就是這一年的結果。 

  但接下來,他還需要繼續證明自己,京東還不能像亞馬遜那樣眾望所歸,它依然強敵環伺,依然面臨做空壓力。

劉強東回來了,京東就回來了

  (本文首刊于 2017 年 6 月 26 日出版的《財經》雜志)

  責編    黃姝靜  [email protected]

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